每经热评丨卡塔尔世界杯是中国品牌营销良机

每经特约评论员 李光斗

这届世界杯中国队分在哪个组？每经答案是施工组。这虽是热评网友的调侃，但也说明了中国元素在卡塔尔世界杯上巨大的丨卡国品影响力。

从中国承建的世界卢赛尔体育场和光伏电站，到中国制造的杯中电动车，再到各种周边商品，牌营从来自中国的销良裁判，到来自中国的每经大熊猫……关于“卡塔尔世界杯上中国元素”的话题引发的热议，折射出中国经济与品牌参与世界杯的热评广度与深度。

更能代表中国品牌国际化雄心的丨卡国品是，中国企业成为2022年卡塔尔世界杯最大赞助商集群。世界据全球数据分析和咨询公司Global Data公布的杯中数据，本届卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，牌营超过了美国企业赞助的销良11亿美元，一跃成为本届世界杯最大赞助商。每经

世界杯的全球化价值，在于它不仅是足球之争，也是商业之争；是全世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐赛场。

世界杯离不开中国元素

作为全球最大的体育盛事，世界杯的全球关注度和影响力甚至超过奥运会，国际足联FIFA比联合国的成员还要多，可见世界杯在全球的受喜爱程度。

卡塔尔世界杯自2022年11月20日至12月18日，历时28天。期间将有150万各国球迷以及32个参赛国球员、后勤人员蜂拥而入，欢聚世界杯。卡塔尔的国土面积为11521平方公里，仅比我国青岛大2%，大部分还是沙漠地带，而卡塔尔总人口只有265.8万，每2个卡塔尔人，就要相遇1个异国球迷，可想而知车水马龙、摩肩擦踵的盛景。更令人激动的是，国际足联主席因凡蒂诺豪迈宣称，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超四年前的35亿。

虽然中国足球队距世界杯的梦想还很遥远，但世界杯离不开中国元素，中国制造已夺得了世界杯，我们更希望中国品牌在世界杯能获取更优异的表现。

从能见度上来看，世界杯是当之无愧的顶级传播平台。从1930年首届乌拉圭世界杯算起，世界杯已积累起百年品牌价值积淀。

人们可能有不一样的爱好，但体育是最大公约数，足球是公认的世界第一运动，世界杯是世界上关注人数最多的体育赛事，在经历疫情肆虐之后的世界，对生活、对足球的热爱成为全球人民共同的触媒，首个满场举办的世界级体育赛事将带给全球狂欢节般的心理释放。仅从这一点上，除了豪掷2200亿美元举办史上最贵世界杯，卡塔尔在世界杯历史上将具有别样的里程碑意义。

今年的卡塔尔世界杯对于中国品牌的世界杯营销还是一个难得的良机，就是时差红利终于向东方有所倾斜。以前每次世界杯期间，当中国球迷冒着上班迟到的危险熬夜看球时，欧洲球迷正在享受着下班之后的美好时光。不论世界杯举办地在哪个大洲，欧洲球迷都很少熬夜。其实世界杯有一个潜规则，就是率先满足欧洲球迷的需求。为什么国际足联要冒着得罪其他大洲人民的风险，来讨好欧洲球迷呢？最主要的原因是，国际足联更看重欧洲黄金时间背后的巨大收益。在国际足联的收入构成中，转播权销售占据了大头，欧洲是足球的“第一世界”，欧洲球迷观赛的黄金时间，也是转播权价格最高的时候。满足了品牌商和转播商的需求，就有了源源不断的收入。

而今年世界杯在同在亚洲的中东国家卡塔尔举行，对中国球迷来说时差较小，有一大部分比赛的开赛时间在凌晨之前，中国球迷不用像过去一样熬夜看世界杯，因此收视率也会比较有保证，可以让中国球迷有更多机会通过电视屏幕看到绿茵场边中国品牌的LOGO。

品牌综合实力的较量

虽然世界杯具有无与伦比的品牌营销价值，但世界杯营销更是一项品牌综合实力的较量；单靠豪赌砸钱并不能保证成功，必须全面统筹，精心策划，才能让世界杯营销物超所值。

中国品牌第一次高调亮相世界杯球场，源自2010南非世界杯，来自河北保定的中国英利首次赞助世界杯，旗下太阳能板产口为世界杯提供支持，这是中国品牌的汉字标识第一次出现在世界杯球场。一时间，互联网传播一体化的放大价值让全世界都在问“中国英利”是谁，全中国球迷都在为“中国英利”代表的“中国元素”沸腾。随后英利集团趁热打铁，继续高调赞助2014巴西世界杯。只可惜，“中国英利”借到了世界杯的知名度热潮，却未能发掘、升华、延伸出世界杯精神价值与自身品牌价值的紧密关联，积累起长久的品牌价值。

中国球迷不能没有世界杯，世界杯也离不开中国元素。为了更好地拥抱世界杯，把握世界杯永恒的经济价值，必然两手都要硬，一手巩固中国制造的硬实力，另一手更要修炼中国品牌的软实力。

中国元素在世界杯上大放异彩，再次表明，中国经济要想保证长远稳定地发展与提升，最终还是要靠中国企业立足服务国内国际双循环，以全球视野谋划和推动发展，打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国制造与中国品牌的力量。

借助世界杯这一世界级的舞台展示中国品牌形象，具有相当的国际化价值。中国虽然足球人口不多，但球迷人数很多，中国球迷非常热情，中国赞助商主要也是看中了球迷的人群基础，墙外开花墙内香，也是为了实现中国品牌赞助世界杯的国际国内双循环。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）

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